“双11”期间，京东商城极尽广告之能事，核心内容不是折扣和低价，而是其快速的自建物流。从电视到报纸、从网络到广播、从地铁到公交，随处可见京东的“慢递”宣传。早在10月24日，京东商城就披露了“双11”物流部署，其中最惹人注意的是向其开放平台的卖家推出配送补助，免除其配送费用，甚至为卖家提供上门接货服务。对卖家而言，京东不仅是一个平台，也是一家快递公司，并且是免费的。在“双11”这个节点上，京东希望用自建物流保证第三方卖家能及时发货。同时，这也被认为是用“免费配送”招揽更多的卖家。

拉长“双11”

京东商城市场部高级副总裁徐雷介绍，京东商城的自营业务占比较大，如果订单集中在一两天时间内生成，会给供应链管理，尤其是给物流配送带来极大挑战。因此，京东采取拉长时间战线的策略，即从11月1日～9日，针对不同特点的人群，将时间划分为五个“快抢”专场，分别为顶梁柱快抢、贤内助快抢、IT达人快抢、吃货酒鬼快抢、臭美的快抢，从10～12日则进行全站的全品类促销。目的是让部分对家具家电、日用百货、数码产品有不同购买需求的用户群在“双11”之前完成购买，从而缓解节日当天的压力。这也是京东“双11”促销与天猫集中在一天最大的不同点之一。更为重要的是，业内普遍认为，这是京东商城“截胡”天猫的重要手段。

实际上，在今年6·18店庆大促中，京东商城就采用了这种拉长优惠时间的策略。今年店庆活动分成三个阶段展开，6月1日至17日为登陆大惠战，活动前三天是全品类巨惠;6月18日进入全面大惠战;此后将进入终极大惠战，直至7月1日活动结束。这种长时间的优惠活动，不会在一天内形成大量的包裹量，可以有效缓解配送压力。不过，京东集团首席运营官沈皓瑜接受媒体采访时预计，“双11”期间订单量将增加2～3倍。这对于京东商城来说，仍旧会形成较大的压力。

移动购物方面是京东今年“双11”又一个亮点，京东提供的数据显示，截至2013年10月，京东移动客户端激活量已近一亿，移动端的下单量也达到去年同期的6倍，占目前京东整体单量的15%，京东针对“双11”大促专门开发了“摇啊摇”等发掘商品的新功能，“双11”当天移动下单预计将再创纪录。

补助卖家配送费

与其他电商企业相比，京东在物流方面拥有不可比拟的优势，其自建物流效率和服务质量好于第三方物流，因此今年京东打出“物流牌”，喊出“双11，怎能用慢递”的口号，保证“双11”当天极速达(3小时送达)、夜间配送以及211限时达服务的正常运行。除了在各大城市推出“双11”广告外，京东还在北京世贸天阶、上海仙乐斯广场推出了高5米、只有“11”一个刻度的巨大时钟为京东网购节助威。这个巨大时钟还向线下消费者传递了“不光低价，快才痛快”的促销主题，彰显京东在“最后一公里”方面的核心优势。

根据“双11”期间的物流部署，京东将面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用。与此同时，京东还会在卖家集中的城市为其提供上门接货服务，通过空运、陆运等干线资源整合，完成核心区域间干线运输提速，在货物流量较大的区域提前进行运力储备及备份，确保“双11”期间运营稳定。同时面向业内其他平台的卖家，开放物流服务。京东相关人士在接受本刊记者采访时表示，京东在配送补助方面并没有十分具体的预算。

徐雷认为，每年的第四季度都是电商购物高峰，去年的京东流量高峰是在“双11”期间。京东全业务线已经进行了动员。大型的促销活动，不仅仅在前端营销和商家的沟通，客服中心、仓储等都要做好准备，京东提前两个月就开始招聘人员和加强人员培训。

不过，需要注意的是，京东为商家提供包括配送费用补贴、流量补贴等支持需要满足一定条件，即已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，在10月26日到11月30日时间段内妥投签收的订单，配送费由京东承担。从这条规定不难看出，京东既希望保证第三方卖家及时发货，又希望能提高京东快递在第三方卖家中的占有率;既希望为消费者买单快递费，增加网站流量，又希望能更好的留住、招揽卖家，用以与其他电商平台竞争。

一位京东平台上的卖家对记者表示，“双11”期间物流配送全部由圆通、申通等快递改为京东快递，一方面是京东自建物流速度有保证，另一方面是因为其实行补贴政策，消费者不用负担快递费，提高消费者的购买意愿。该卖家表示：“在双11期间，由于销售量猛增，配送速度可能受到影响，平时在北京上海这种一线城市，当天下单，第二天或者第三天就能收到货物，但是双11期间可能需要3天时间。”

进一步开放平台

就在宣布“双11”物流配送方案的同时，京东宣布投资超过10亿元在彭州市工业区建设“京东电子商务物流基地”，占地约1000亩。沈皓瑜表示，京东未来将形成电商营销、物流服务、信息技术和互联网金融四大平台支撑的发展格局，其中物流服务将成为京东未来发展的重要引擎。沈皓瑜称，基于规模化、体系化的物流实力，京东已推出大物流战略，将为合作伙伴提供一站式、多平台、多渠道的供应链服务。这种能力建设，将为大促带来更强有力的保证。

过去几年来，京东一直推进“大物流”战略，为此投入巨资,建立仓储和物流网络。截至目前，京东已在全国拥有6大物流中心、27个城市仓储中心、近1000个配送站点、300多个自提点，覆盖全国1188个区县。现在，这些物流设施不但用于自身服务，也开始逐步向第三方开放。

在“双11”之前，京东在8月份正式上线了其物流服务的官方网站，向第三方商家及合作伙伴提供全方位的京东物流业务展示及配送咨询服务。目前，京东物流官网首页上除了提供物流政策介绍、配送网点查询、运费计算、合作加盟等信息外，还为第三方卖家及供应商开通了可直接登录京东青龙系统的端口，旨在帮助合作伙伴优化其物流渠道，提升配送效率。京东物流官网是京东为合作商家开放物流服务的重要举措之一，也是第三方卖家与京东沟通合作的新平台。借助官网，商家可以快速的通过快件始发地、目的地、重量、体积等信息计算出运费金额，而且可以批量化录入已发运单号，跟踪运单信息。