9月2日，东方航空股份有限公司(以下简称“东航”)谋划已久的电子商务网站“东航产地直达”正式改版上线，并由东方航空物流有限公司(以下简称“东航物流”)旗下的东航快递有限公司(以下简称“东航快递”)负责日常运营。经过近半年时间的内部测试，日前推出的全新改版网站商品展示更全面，同时对网站界面和商品分类进行了优化，更加突出该电商平台的中高端形象。

作为电商项目的直接负责人，东航快递总经理宗伟表示，“此举首开新经济形势下央企用市场化方式参与竞争的先河，是国有企业转型升级、提高市场竞争力的一次尝试。”东航方面希望，借助电商战略带动直客销售，一方面为航空主业增加直客货源，另一方面为自营快递提供基础货源。

“东航产地直达”正式上线

回溯东航上述电子商务平台的发展历程，其实也就是半年多的时间。今年年初，东航电商平台开始上线;7月8日，该平台启用新的域名;日前，网站再次改版，以全新面貌上线运营。据宗伟介绍，此次跨界做电商是东航大力发展物流转型业务，尝试“从产地到餐桌”，即将生鲜货品从产地直接运抵客户手中而搭建的一个专业购物网站，以生鲜为主要品类，并强调原产地直供的服务特色，主营进口水果、牛奶、海产品、肉制品和其他高档进口食品，以及部分地域特色鲜明的出口级国产优质食品等，主打“产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运作。

之所以选择生鲜电商领域，宗伟解释为，不同于服装、3C电子等类产品的网上消费已发展成熟，生鲜产品的网上消费由于冷链配送的短板尚未得到充分发展，还有较大的发展空间。“北美的车离子、法罗群岛的冰鲜三文鱼、加拿大的帝王蟹和北极贝、日本的甜虾、泰国草虾、法国的生蚝、新西兰的苹果猕猴桃、云南的松茸、阳澄湖的大闸蟹……这类产品的网购市场极具潜力、尚未饱和，将其作为突破口可进行差异化竞争。”除此之外，他补充认为，由于生鲜食品本身对于配送时效有着极高的要求，产品附加值也相对较高，因此对航空运输也有着强烈的需求。

遍布全球的航线网络资源，使东航具备了进军生鲜电商的货源采购优势。宗伟告诉记者，东航拥有近500架客、货机以及通达国内外的1000余个站点，具有原产地采购的网络优势。同时，自有的航空运力和报清关资质，能实现航空快速运输和快速清关的无缝衔接，中间环节的耗时比传统电商大幅减少，能将新鲜食品更快地传递给消费者。而东航从世界各地将进口生鲜产品采购回来之后，需要进一步建立销售渠道。

除了通过线下渠道将产品销往上海市的进口水果市场及水产品市场之外，东航利用航空公司会员资源而自主开发“东航产地直达”电商平台，消费群体定位更加精准，产品定位更加清晰，消费习惯把握更加到位，无疑大大拓宽了销售渠道。此外，网站上的所有订单均通过东航自营的快递体系配送，并对配送全程进行实时监控，以确保服务质量并及时收集市场反馈意见。截至目前，始于去年下半年的贸易业务，通过线上和线下两个销售渠道，已经实现产值1亿多元。

由此可见，东航物流此次进军电商谋求转型发展的道路，可以概括为“采购+贸易+电商+快递”。“从采购贸易、电商到航空干线运输和快递最后一公里配送，整个产业链比较全，而且拉得很长。目前这一模式在国内还没有第二家，这体现出东航物流的优势及差异化。”宗伟称，东航物流的先行先试，是航空货运业谋求转型的大胆尝试，“不敢说肯定能成功，先试先行者的风险特别大，但也可能由此抢占先机。”

加速向综合物流转型

可以说，航空货运的长期不景气，早已为东航货运的转型埋下了伏笔。据了解，国内所有航空公司的货运业务都在惨淡经营，“十年九亏”，亏多盈少，而东航旗下的中国货运航空公司(以下简称“中货航”)，作为国内最大的货运航空公司，成立十年来仅2010年盈利，其他年份皆为亏损。如何走出亏损困境?东航提出了货运转型，对标UPS等国际巨头，重组旗下的货运和物流板块。

2012年12月26日，东航经过对旗下所有的货运和物流板块进行几次整合，正式揭牌成立了上海东方航空物流有限公司。目前，归属东航物流旗下的几家合资或全资子公司包括中货航、东航快递以及一家货代公司和一家运输公司等。在转型的具体做法上，东航物流将产业链向货物的两端延伸，横向拓展产业链，走“天地合一”的道路，同时提供整体物流解决方案，从传统的承运商向第三方综合物流商转型，并由此诞生了进军电商和快递的想法。

正如东航董事长刘绍勇日前在一次公开活动中所言，以前东航是航空货运部门管理物流业务，但未来是物流业务部门管理航空货运业务，航空货运业务将作为整个物流业务中的一个环节，并通过其他产品丰富东航的物流业务。而他所说的其他产品，就包括了今年以来东航物流陆续启动的电商项目和快递业务。

在“东航产地直达”网站上，记者看到，目前该电商平台的配送范围仅限定在上海区域内(除崇明三岛)，且企业采购用户除外，同时规定158元以上的订单免配送费。“目前所有订单均由东航快递的自有车辆和人员进行派送。”宗伟告诉记者，由于配送范围只在上海，网站目前的订单量有限，在高峰期的日均单量为一两百单，东航自有快递体系尚能应付所有订单的配送任务。

不过，宗伟坦陈，由于自有配送体系的成本比较高，快递业务目前肯定是赔钱的。“好在目前整体单量在可控范围之内，并且由于产业链较长，即使快递环节亏损，整体上还是盈利的。”他说，东航电商平台率先在上海试点运营，也便于先期探索如何降低最后一公里的冷链配送成本。

正因如此，东航并不急于将“东航产地直达”这一电商平台迅速向全国推广。在宗伟看来，“市场推广是把双刃剑，如果基础没有夯实就冒然出击，反而会将品牌做砸甚至做死。”他介绍说，东航在电商和快递业务方面都是“新兵”，目前电商平台的运营也处在磨合期和夯实期，从现在到明年上半年的主要工作都是进一步夯实团队和管理流程，具体包括采购、网站运维、支付管理、以及快递最后一公里等业务流程。在此基础之上，再计划明年下半年或更晚时间去做市场复制和推广。

宗伟透露，东航快递已有区域快递牌照，8月底又刚刚从国家邮政局获得国际快递牌照，目前正在加紧布点以申请全国快递牌照，以便将电商网络向全国复制推广，并正式进军快递市场。事实上，正如前文所言，进军快递领域也是东航物流转型试水的另一条通道。“东航在快递派送上并无优势，肯定做不过EMS、顺丰和四通一达。”宗伟坦率的告诉记者，东航快递做电商和快递业务，都是希望将其作为切入点拉动东航的航空主营业务。

对于业界重点关注的东航在电商和快递业务方面的资金投入，宗伟仅表示，东航对此肯定是有投入的，但接下来在海外网站的建设运营、冷链配送的网络布点等方面的投入，目前还在论证过程中。另有消息人士透露，东航快递初期已投入300万元购入10辆运输车辆，东航年内还计划投入1亿～2亿元进行初期基础设施投资，并且除了使用东航在浦东机场和虹桥机场已有的两个全国最大的冷库中心之外，还将在上海区内选点新建冷库。

不过，从长期来看，东航电商拟在两年内扩至全国，如果快递网络也随之在全国布局的话，这点投资是远远不够的。对此宗伟称，公司不排除与其他公司或资本合作的可能性，以便进行全国扩张。事实上，据坊间消息传闻，自今年7月起，东航快递在上海地区招收加盟商，要求加盟商注册资金在50万元以上，营业场所统一装修、服装标志统一，而且不得与其他快递公司合作，旨在铺设国内快递业务网络。

在电商和快递领域，东航快递均是新的进入者，对竞争对手而言似乎不足为惧。但毕竟其所依附的东航物流公司拥有全国最大的全货机机队，东航客机的腹舱资源则拥有更多的网点，而东航逾千万的旅客资源则为其进入电商领域储备了大量的潜在客户。目前，东航快递正在努力开创一条有别于顺丰、四通一达等的特色快递之路，即在立足于航空资源和货站操作资源的基础之上，构建生鲜冷链细分市场的速递能力。

对此，中国快递咨询网首席顾问徐勇分析认为，除了EMS，其他国有企业进入快递行业都掀不起波澜，不足为惧。加上快递铺陈网络需要巨额投资，东航作为上市公司，对于业务亏损和巨资投入都会非常慎重。但是，东航快递如走专业化路径，在某一领域如冷链做得很专业或许能成功，但如转向综合型快递公司，失败概率将超过95%。

乘“自贸区”政策东风

目前，随着上海自由贸易区建设全面铺开，东航物流正在积极申请成为上海市政府跨境电子商务的挂牌试点单位。作为中央企业，东航物流的跨境电子商务解决方案受到了上海市政府相关主管部门的高度重视，一旦得以施行，将有望重塑中国的跨境网上交易模式。据香港文汇报消息，刘绍勇日前在出席复旦大学活动时确认了这一消息，并指出东航正在加紧布局上海自贸区的重点是物流业务。他同时预计，跨境电子商务项目很快将获批。

而上海自贸区的建设，也需要一个强大的航空枢纽港作为支撑。在这一点上，上海浦东机场也在积极准备。目前，上海浦东机场的货邮吞吐量已经连续4年居世界第3位，并有望在未来3年～5年内达到世界第一，但其货运总量却一直在微降。不过，航空快递业务量却呈现增长势头。蓬勃发展的快递市场，已成为航空货运市场最主要的货源，快递业务的发展势头不可逆转。上海机场方面正在协调有关部门，在航班时刻衔接、国际和国内货物中转、通关环境和效率方面，为国际快递公司提供实际的支持。

自贸区可提高航空物流效率，使得物流成本和时间节约成本达到世界领先水平，而且自贸区贸易自由和运输自由，可以解决货运业务单一、通关不畅、政策约束等诸多限制问题，引导航空货运向多元化的方向发展。业内人士预测，东航物流的发展会受惠于上海自贸区政策。以其中的一项税收优惠政策为例，有知情人士称，东航作为上海市政府跨境电子商务的试点单位，在进口商品上会有一定的税收优惠，“包括酒类,最高税率有望不超过10%。”

在面临自贸区优惠政策机遇的同时，东航快递进军电子商务的挑战仍不可低估。“目前，在运作中的难点主要来自两方面：一方面，公司在贸易、电商和快递领域都面临着人才储备的短缺;另一方面，生鲜产品的最后一公里配送成本过高。这两项因素制约着东航电商和快递业务的发展。”不过宗伟仍然看好“东航产地直达”的未来，“市场前景一定是好的，只是还有比较长的路要走。”