进入7月，社区团购烽火突现。先有社区团购巨头同程生活发布公告称，因经营不善，公司决定申请破产，并提出了破产申请。之后，食享会武汉总部人去楼空，其供应商货款尚未结清，且员工工资也被拖欠。7月底，橙心优选也被爆出取消员工的“战时补贴”，这意味着全员面临降低收入。
社区团购赛道内，创业公司的高光时刻早已过去，“互联网巨头当道”的声音则开始不断被提及。在经历六年发展后，社区团购迎来了洗牌期。
遭遇头部玩家降维打击
2015年兴起的社区团购，在2019年下半年已出现一波市场洗牌和兼并重组。2020年在新冠疫情下，由于线下渠道被迫暂停，社区团购的“幸存者”们迎来了发展机遇。但经过一轮大浪淘沙的社区团购，去年遭遇了互联网大厂的降维打击。
远洋资本董事总经理王瑞8月8日在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时表示，2019年呆萝卜、松鼠拼拼等社区团购公司破产重组，标志着行业已经结束了早期百团大战、野蛮发展的阶段，赛道的玩家格局逐渐明朗。随着兴盛优选被京东兜底、十荟团被阿里收编、美团孵化美团优选、拼多多孵化多多买菜、滴滴孵化橙心优选，头部玩家完成并购整合，全面竞争已经开启。
近期，同程生活和食享会的离场，证明了社区团购是一个需要持续重资本投入，以辅助基础设施建设、供货体系建设、规模效应建立的重运营赛道。王瑞认为，互联网巨头凭借充沛的资金量、较为成熟的信息化系统能力、已有一定规模的流量基础，将是未来社区团购领域的主要竞争者。
“食享会创立于2017年，同城生活创立于2018年，都是社区团购的原始玩家，但在前期发展时期没有充分完善自身供应链从而降低履约成本，也没有迅速渗透更低线的市场。”王瑞指出，随着资金充沛的巨头玩家进入赛道，同质化竞争日益加剧，只能任由市场被侵占而束手无策，最终走向衰败。这对于现存的规模不大、资金量不够、没有差异化竞争能力的玩家是一个极大的警示。
最后一块私域流量阵地
从目前发展局势来看，社区团购的末端流量很多，但能产生的利润并不高，绝大多数社区团购平台依旧处于补贴亏损阶段。但为何互联网巨头都纷纷看上了这一块似乎并不大的蛋糕呢？
星瀚资本创始合伙人杨歌8月初在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时道出其中奥秘，“可以说，社区团购是私域流量（指从公域、它域引流到自己私域，以及私域本身产生的流量）的最后一块阵地。”
目前，企业在争抢的营销市场主要分为三类。一是传统线下市场，当下整体这个市场已经在缩减；二是第一代流量电商，主要指网页型电商，淘宝、天猫、京东、拼多多都属于这一类别；三是第二代流量电商，主要指视频电商，抖音、快手、小红书是其中代表。杨歌表示，“这三种类型的营销市场均已形成了一定程度的垄断，而这时出现社区团购这样一块还未成规模的私域流量阵地，就成为了互联网巨头企业的必争之地。”
“巨头垄断是注定的结局，而谁能坚持到最后尚待观望。”王瑞分析认为，社区团购行业内现存的两个原始垂直玩家是兴盛优选和十荟团，三大互联网巨头玩家是美团、滴滴和拼多多。不同于当年外卖市场的大战，现在三家巨头对社区团购的投入没有设置预算，无法确定会烧掉多少钱，但都做好了打消耗战的准备。竞争格局上，除了美团踏入部分三线城市，“三巨头”目前基本上仅在二线布局。兴盛优选和十荟团虽然在三、四线城市的布局仍有相对优势，但面临极大竞争压力，因为零售是一个漫长的消耗战，需要不断扩大规模、开拓城市、优化供应链、降低成本，才能把竞争者甩在身后，“三巨头”目前可以不断“回血”“输血”，消耗战的过程会变得更加漫长。“美团优选、多多买菜基本不会单独融资，橙心优选估值也不低，而资本目前基本不敢进入其他玩家，远洋资本将更侧重在社区团购供应链服务领域的投资。”王瑞直言。
发展潜力巨大
虽然社区团购未来发展局势还不够明朗，但依旧被资本方认为发展潜力巨大。东北证券发布的《2020年社区团购行业研究报告》指出，由于社区团购模式具有明显的城市层级分化特征，因此基于不同城市层级用户的消费行为，预计2023年社区团购市场规模有望达到2.4万亿元。
王瑞也认为社区团购有自己独特的优势和市场空间，看好其整体长期发展。一是目前市场上其他零售业态在做消费升级，而社区团购在降低成本做消费普及。“超市到家”和“前置仓”都选择提高服务标准，从“消费者到店消费”转变为“半小时送达消费者”，做的是消费升级。建立这种时效快的物流体系，不但成本更高而且仓储更多，商铺管理难度更大。社区团购则是反其道而行之，降低了服务标准，不但降低了物流成本，也降低库存风险，使得整个商品成本和价格变低，做的是消费普及。王瑞补充道，“目前国内一些地区的消费是没有普及的，只有消费普及之后才有足够体量去真正消化掉上游的供给。”而杨歌也认为，目前“最后一公里”配送导致单位劳动工作下所产出的价值过低，企业为竞争消耗的成本过高，但带给消费者的额外增值过少，“大家不会愿意为‘最后一公里’上门服务付过多的费用，企业如果在这一方面继续打造，无疑会形成严重的内卷。”社区团购自提模式无疑是一种解决方式。
二是社区团购主要针对三四线城市的下沉市场，市场空间大，竞争业态少。一线城市的竞争业态非常多（如各类便利店、叮咚买菜、美团买菜、永辉超市、物美超市等），很难扩大经营规模。而三四线城市目前没有被连锁超市业态覆盖到，竞争业态较少，主要对手是菜市场；另外，物流体系也没有完全覆盖到，比如有些县城里只有常温乳制品售卖。而社区团购的出现，无疑会为三四线城市带来消费新业态。
资本补贴并非一劳永逸 互联网巨头企业凭借着资本，在抢占社区团购市场方面优势尽显。对此，王瑞分析认为，作为“以非标生鲜品导流，以标准快消品盈利”为基础的社区团购运营体系至少需要三大基本要素的建立。一是非标生鲜品供应链体系的稳定；二是末端团长（销售渠道）体系的稳定；三是高效的物流履约能力。目前，各大平台正在凭借雄厚的资本实力对以上三点同时进行补贴，以维持整个运营体系的稳定。 但王瑞认为，目前至少存在两处瓶颈尚无法仅通过补贴来进行弥补。一是前端生鲜供货体系不够稳定。社区团购以销定产的模式打破了原有计划性较强的经销体系，背库存压力从原先的经销商转移至最上游的生鲜供货商，而生鲜由于存在保质期短，较易损耗的特性，前端生鲜供货商在社区团购模式下库存管理压力较以往的经销体系可能更加困难。与此同时，市面上能够将供货商的批量整菜迅速分拣为以团或订单为基础的散件能力不足，因此社区团购平台是否能够找到解决生鲜仓储和分拣能力瓶颈的合作方较为关键。 二是物流履约能力不够稳定。目前，社区团购下沉履约能力的建立主要靠补贴下沉网格仓配送体系的物流承运商，但经验表明，补贴消费者具有培养对平台和品牌粘性的效果，但补贴供应商不是成熟商业模式的逻辑且不具备可持续性。社区团购平台需要进一步丰富自身较少的SKU以满足最终消费者一站式买齐的日常购物需求，这样才能逐步提高消费者客单价，创造更多的毛利空间以正常支付物流承运商。 王瑞认为，未来社区团购的盈利将随着规模效应及SKU增长指数级爆发。目前，平台进入新城市主要靠团长拓展市场，且SKU低于200，主要集中在毛利相对偏低的生鲜品类上。团长掌握私域流量拥有较高议价能力，收取10%～15%的提成。未来平台如果能够通过规模优势统筹客流，弱化团长职能，履约成本就可以降到9%左右，低于前置仓电商的26%和生鲜超市的15%。另外，随着未来SKU逐渐丰富，消费者一站式购买需求得到满足，非消费品或包装类消费品提升整体毛利，盈利能力、物流履约能力将会有大幅度提升。(本文刊载于《中国物流与采购》杂志2021年第16期）
