近日，拼多多公开宣称，“虚假发货可以免流量处罚，即在3月31日之前100%使用拼多多电子面单的订单，可免除虚假发货的流量处罚。除此以外，使用拼多多电子面单的订单物流时效异常、与物流相关的投诉，都可以免除流量处罚。”

此言一出，立即引起一片质疑之声。不少人提出，拼多多此举不是证明了拼多多在公然支持“刷单”吗?

鼓励还是整治？

此前，不少卖家会通过虚假“买卖”的“刷单”方式来提高店铺销量，即当所谓的“客户”下单后，并不会进行真正的发货，而是采用虚拟发货的形式，并在私下将“客户”的钱退回;同时，这些卖家还会使用虚假的物流方式，有些甚至联合物流公司一起造假。

但在各方力量的整治之下，目前电商平台类似的“刷单”行为已经得到一定程度的控制。

此次拼多多发出的公告无外乎公开支持“刷单”，随后拼多多辟谣，声称公司确实发布了这样的内容，但由于内容易引发歧义，很快就将其删除了，同时提出将重新发布新的无歧义内容。

尽管鼓励刷单的误会被澄清，但拼多多上线自有电子面单系统已是板上钉钉的事情。据了解，拼多多电子面单，是由拼多多平台和快递公司联合向商家提供的一种通过热敏纸打印输出纸质物流面单的物流服务。目前支持该电子面单的快递公司包括：中通、申通、圆通、韵达、天天、百世及邮政等七家。

与之前使用的电子面单一样，拼多多电子面单打单软件、打单流程、快递合作关系都没有变，改变的只是面单上的单号。目前，拼多多电子面单免费向平台上所有商家开放，并且也向非拼多多平台的商家开放。

就为何推出电子面单，拼多多的相关负责人回应称，“之前由于平台商家使用了其它电子面单，而这类电子面单只管打击自身电商系统内的虚假发货行为，却并不协助拼多多平台治理虚假发货顽疾，甚至出现一些商家和个别物流快递网点合谋进行虚假发货而拼多多平台无法管控的‘真空’地带，对此拼多多已是深恶痛绝。”

对于3月31日之后拼多多平台取消“流量处罚”一事，该负责人则表示，之前平台上商家由于使用了其它电子面单，被平台拟处罚时必须举证未进行虚假发货行为，而商家在使用了拼多多自有知识产权的电子面单之后，其物流数据是透明的，因此对于使用拼多多电子面单的商户，不再需要提供免流量处罚的路径数据进行举证。

核心是大数据之争

针对拼多多为何要上线自有电子面单系统这一问题，《中国物流与采购》杂志记者采访了快递物流咨询网首席顾问徐勇。徐勇认为，拼多多此举主要出于两方面的考虑，一是推广自己的品牌，起到宣传的作用。二是收集数据。大数据时代数据的重要性不言而喻，但海量的数据只有洗干净、淘出来才是有用的。拼多多通过电子面单的方式，将消费进行分类，掌握的数据不再只停留在某一个消费者上，而是地域性的分类等。而依据这些大数据，就可以绘制出某一地区的消费人群画像，以便于日后仓储、中转等的布局。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营称，电子面单之争的核心是企业对数据话语权甚至是行业话语权的争夺。企业的市场占比达到一定体量后，不能将所有的技术和服务都依靠第三方，否则就意味着将刀柄递给了别人。

不过，由于拼多多刚开始推行电子面单，与其他提供电子面单的企业相比，快递数量与操作灵活性还需进一步提升，商家、平台以及快递企业仍要进行较长时间的磨合。一家在拼多多销售大件家具的商家表示，“目前的7家快递企业并不是商铺主要使用的快递，与菜鸟电子面单中的快递企业数量相比，要少很多，因此选择空间有限。”该商家还称，其近1/3的商品都是通过安能物流发货，而拼多多电子面单和平台本身并没有安能物流的选项。

此次拼多多的大数据布局，是否会对业已形成的市场格局造成一定影响?在徐勇看来，由于拼多多的市场地位与其他电商平台不同，目前看来这种竞争还不明显。

自建物流尚无可能

根据3月13日拼多多发布的2018年全年财报来看，拼多多2018年实现营收131.2亿元，在非美国通用会计准则下(NON-GAAP)经营亏损为39.583亿元。截至2018年12月31日，拼多多GMV(成交总额)达4716亿元，较2017年同期的1412亿元增长233.99%。

对此，欧洲最大的金融控股集团瑞银(UBS)发布了一份长达39页的拼多多发展报告，认为“2.0代电商”拼多多已经成为中国第二大电商平台，并且仍将延续高速增长。据瑞银报告数据显示，截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿。从用户数来看，拼多多确已成为我国的第二大电商平台。

此外，瑞银预计，到2021年拼多多的年活跃用户数将达到6.28亿，与阿里2018年底的用户数持平;2021年，拼多多年GMV还有望达到2.07万亿，超过京东;而到2023年，拼多多的用户年平均消费将达3823元，超越高客单价代表京东现在的水平。

不少电商平台在平台建起来之后，都会选择自建物流，如京东、苏宁等电商平台，都已自建物流体系，而阿里巴巴旗下也有菜鸟作为物流平台。在电子面单事件发生之前，拼多多在物流方面已有动作，比如今年年初，拼多多向商家发布通知：“为了更好的满足商家发货需求，在线下单可以在商家后台使用的基础上，已逐步向ISV(打单软件、ERP)开放。商家使用在线下单联系快递公司，平台会对揽收时效进行监控、降低发货违规风险。平台也在规划使用在线下单因物流原因引起的发货违规，商家免处罚的方案。稳定使用在线下单的商家将优先体验。”当时，不少媒体将此解读为拼多多将要在物流方面发力。不过第二天拼多多对此予以否认。去年11月，拼多多创始人兼CEO黄峥在接受媒体采访时表示，“拼多多应该是农产品最大的电商平台，每天产生的快递要占整个中国快递总量的20%以上，并且有能力去解决上游和中间环节的物流问题。”但他也同时说，“我们不会做采销，也不碰物流和配送。”

对此，徐勇在接受《中国物流与采购》杂志记者采访时也认为，拼多多不会选择自建物流。因为从目前来看，使用第三方物流是其最节约成本的物流运输方式，而自建物流模式前期太过于烧钱，只有经历了长期、综合的发展之后，物流成本才会逐步摊低，对于拼多多这样的运营模式，自建物流显然是不经济的选择。

由于拼多多平台的商品价格较低，甚至还包邮，对于快递的要求也会相对较低。因此，徐勇认为，快递企业未来的发展会根据客户需求进行改变，由于拼多多不断占据市场份额，未来快递企业为降低成本推出运费低、时效慢的快递服务也在情理之中。他同时表示，目前消费者对于快递的需求略显畸形，对很多没必要迅速送达商品的时效性要求过高，这其实造成了很大的社会资源浪费。因此，物流、快递企业要更加理性的发展，同时还需要将社会经济效益与生态效益放在同等重要的位置考虑，不能以未来的环境换取当下的时效。

(原文刊登于《中国物流与采购》杂志2019年第7期)